これだけ簡単!価格設定のための3つの考え方




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「値決めは経営である」

 

この言葉を聞いたことがありますか?

京セラやKDDIの創業者である稲盛和夫氏の言葉です。

「価格設定がいかに重要か」

「価格設定がいかに難しいか」

を如実に表した言葉ですね。

さて、その価格設定について基本的な考え方はたったの

3つだけ

です。

これの記事を読めば、価格設定において考えるべきポイントが整理されます。

価格設定において重要な3つのこと

結論から言うと、価格設定において重要な3つのことは、①原価、②価値、③競合です。

それぞれについて解説していきます。

①原価

原価をもとに価格設定をします。

(名前)
これって当たり前じゃない?
(名前)
そんなことないよ。一見合理的に見えるかもしれないけど、実はとてももったいないことをしているんだよ。
(名前)
えええ!

あなたが原価を元に販売価格設定したとします。(例えば、原価+100円)

もし、その販売価格が

顧客が本来支払ってもよいと考えている金額よりも

安い:機会損失(本来もっと高く売れた)

高い:売れない

という状況になるのです。

つまり、この原価を元にした価格設定は多くのケースにおいて適切とは言えません。

※ただし、赤字回避のため原価を必ず上回る価格設定が必要です。

では何をもとに価格設定すべきか?

それは、「顧客が支払ってもよいと考える価格」(=「価値」)です。

②価値

前述した「顧客が支払ってもよいと考える価格」。

これは、言い換えると、顧客にとっての「価値」です。

この「価値」が最も本質的な価格設定のベースとなります

なぜなら、顧客は価値に対する対価としてお金を支払っているからです。

誰も原価に対する対価としてお金を支払っているわけではないのです。

(名前)
でも、価値なんてどうやって測定するの?
(名前)
消費者に聞けばよいさ。
(名前)
じゃあ、消費者はどうやって価値を判断しているの?
(名前)
他の商品との”比較”を通じて判断しているよ。

③競合

ということで、価値の判断基準は、他の商品との「比較」です。

この世の中のものはすべて相対的です。

例えば、この2,000万画素のカメラの価格はいくらだと思いますか?

 

わからないですよね。

ではこれではどうでしょう?

 

何となく、10万円~30万円の間くらいかなと検討がつくはずです。

これが消費者の判断です。

消費者は他の商品との相対関係で価値を判断しています。

だから価格設定は他の商品の価格と比較して設定するべきといえます。

 

ここまでをまとめると、

ここまでのまとめ

価格は、商品の価値の対価として支払われる。

そのため、価格には商品の価値を反映させるべきである。

でも商品の価値は絶対的には測定不可能。

他の商品と比較することでその商品の価値を判断できる。

従って、価格は、他の商品との相対的関係によって決定する。

となります。

価格競争を回避するために

価格設定は、他の商品との相対的関係による。

と理解したところで、一つ重要な注意点があります。

それは、価格競争を避けるための「商品差別化」です。

単純に他の類似商品と同じ価格設定をしたところで、終わりなき価格競争に巻き込まれる可能性が高くなります。

競合が値下げすれば、こちらも値下げ必要。

これでは、

「適正価格っていったいなんなんだよ!」

となります。

この価格競争を防ぐのに重要なのが、「商品差別化」です。

既存の商品に何かユニークな価値を1つだけ追加するだけでOKです。

このユニークな価値1つのおかげて、消費者は他の類似商品と単純比較できなくなります

そうすれば価格競争になりません。

僕の自宅近所の中華料理店の例を1つ挙げます。


その中華料理店をA店とします。A店の近くには同じく中華料理店B店があります。

A店のランチメニューは680円。B店のランチメニューは650円です。

単純に金額を比較すると、一見B店のほうが安く、お得なように感じます。

そこで、A店は値下げをしたのか。

いいえ。 A店は値下げの代わりに、ランチセットにコーヒーを追加したのです。

ランチ(コーヒー付き):680円

ランチ(コーヒーなし):650円

これだと、どちらが安いのか、単純比較できないですよね。

 

もちろん、まったくもって他の商品と差別化できていれば、競合が存在しないことになります。

その場合、自由な価格設定が可能です。

理想的な状態ですが、あまり現実的ではないですね。

結論

この記事の結論です。

価格設定は、商品の価値(つまり他の類似商品に近い価格)付近とする。

一方で、類似商品と差別化ポイントを設けて価格競争を回避する。

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